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“借勢(shì)炒作”好一把雙刃劍！
作者：張令凱 時(shí)間：2010-3-15 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)在各行各業(yè)我們都能看到這么一類(lèi)企業(yè)，他們?yōu)榱税哑髽I(yè)的知名度、影響力傳播出去，真是煞費(fèi)苦心，窮其心機(jī)，絞盡其腦汁，甚至放過(guò)任何一個(gè)“炒作”的機(jī)會(huì)，使企業(yè)更多的地曝光，更多地被包裝起來(lái)。但凡只要有一些和企業(yè)相關(guān)的事件，就開(kāi)始大肆傳播，更有甚者，竟然冒天下之大不韙——走極端，結(jié)果事與愿違。總之，現(xiàn)在各行業(yè)炒作的企業(yè)不計(jì)其數(shù)，廣告炒作也罷，新聞炒作也罷，亦是萬(wàn)家歡喜萬(wàn)家愁！
在各炒作的企業(yè)中我們看到有的企業(yè)確實(shí)“借勢(shì)炒作”取得了不錯(cuò)的佳績(jī)，銷(xiāo)售額扶搖直上，利潤(rùn)倍增。但也有企業(yè)因“借勢(shì)炒作”而引來(lái)種種非議。但是，在這些企業(yè)中，我們的普通消費(fèi)者很難辨認(rèn)這些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量真的是否真的可靠，實(shí)際產(chǎn)品是否真的像廣告大片中的那樣，倘若不是，炒作只能增加企業(yè)的知名度、影響力，在營(yíng)銷(xiāo)工作中能幫助企業(yè)一把！最后，弄不好有的企業(yè)走了盡頭是墻倒眾人推，坍塌于一夜之間！
這里還有一個(gè)問(wèn)題是“善有善報(bào)，惡有惡報(bào)，不是不報(bào)，時(shí)候未到”，很多企業(yè)不顧專(zhuān)注于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品研發(fā)制造，光指望各位高手制作的“炒作”，指望于各類(lèi)“忽悠”，往自己臉上貼金！這些其實(shí)不礙乎不加速企業(yè)倒閉的催化劑！但是呢，倘若你的企業(yè)不但專(zhuān)注于企業(yè)的核心價(jià)值——提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，并且是高品質(zhì)的，那么合理適時(shí)的“借勢(shì)炒作”一把也倒無(wú)可非議！
一句話：“借勢(shì)炒作”說(shuō)的好聽(tīng)一點(diǎn)叫“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”，它其實(shí)是一把“雙刃劍”！
但是這里面還牽扯一個(gè)問(wèn)題是相關(guān)問(wèn)題的追蹤責(zé)任主體問(wèn)題，比如在我國(guó)的航天事業(yè)日益快速發(fā)展的時(shí)候很多的企業(yè)都將自己標(biāo)榜為“航天合作伙伴”，事實(shí)上你們之間真的有關(guān)系嗎？不能說(shuō)絕對(duì)沒(méi)有關(guān)系，但是沒(méi)有必要的關(guān)系！只要稍微有點(diǎn)腦子的人，甚至用屁股想一下都能整明白，你那是在炒作，在盲目的往自己臉上貼金！你的產(chǎn)品能和航天扯上關(guān)系？很多的企業(yè)僅僅是為航天部門(mén)免費(fèi)提供了些牛奶、太陽(yáng)能熱水器、電視等，就開(kāi)始大肆到處叫囂自己是“航天合作伙伴”“中國(guó)航天指定專(zhuān)用產(chǎn)品”等等。不宜而論，不知道你的產(chǎn)品是真的因?yàn)橘|(zhì)量剛剛的才成為合作伙伴還是怎么弄的，筆者也不信換了另外一個(gè)牌子的產(chǎn)品，中國(guó)的航天事業(yè)就會(huì)受不可想象的影響！另外，是別的企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有愛(ài)心，沒(méi)有助力于航天事業(yè)的那份心，還是航天部門(mén)由于某種原因而只能一種贊助產(chǎn)品選擇一家企業(yè)？假如某產(chǎn)品真的被相關(guān)部門(mén)給選擇了，你也不應(yīng)該稱自己為專(zhuān)用或者指定用吧？這樣真給人一點(diǎn)“掛羊頭，賣(mài)狗肉”的感覺(jué)，讓人覺(jué)得你的產(chǎn)品和航天品質(zhì)一樣，給消費(fèi)者造成一種假象。另外，在這種借勢(shì)炒作的傳播中，相關(guān)部門(mén)儼然成了某企業(yè)產(chǎn)品的“形象代言人”，建議者的角色！
在企業(yè)和相關(guān)部門(mén)的“合力”作用下，我們的“很傻很天真”“可愛(ài)”“無(wú)知”的消費(fèi)者就開(kāi)始被“蒙蔽”“忽悠”了，而我們的企業(yè)就開(kāi)始“姜太公釣魚(yú)，愿者上鉤”！倘若產(chǎn)品除了問(wèn)題問(wèn)題，我們的相關(guān)部門(mén)卻“一走了之”“推脫”，企業(yè)自己拉屎還是得自己擦屁股！
這極其不公平，對(duì)我們可愛(ài)的消費(fèi)者是最大的不公，企業(yè)受到了懲罰，相關(guān)合作伙伴，相關(guān)受贊助部門(mén)為什么不受牽連？現(xiàn)在，我們的企業(yè)形象代言人都承擔(dān)產(chǎn)品的連帶責(zé)任，相關(guān)受贊助部門(mén)呢？膽小如鼠的你們?cè)趺刺又藏擦四兀勘热纭叭矍璋贰笔录挂蛞再澲⒊醋髟靹?shì)等營(yíng)銷(xiāo)策略為其特長(zhǎng)的某乳業(yè)巨頭受辱，難逃此劫，但是它的“合作伙伴”呢？三鹿也有合作伙伴？為什么它的合作伙伴也能逃之夭夭呢？
為此，筆者倒是認(rèn)為應(yīng)該建言國(guó)家相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)對(duì)“贊助”和“企業(yè)贊助傳播內(nèi)容”等方面的限制，切忌使企業(yè)拿著“贊助商”“合作伙伴”“指定專(zhuān)用產(chǎn)品”的名義到處招搖，到處妖言惑眾，這樣好吧？
筆者認(rèn)為任何借勢(shì)操作的受贊助商應(yīng)該在接受贊助前考察好企業(yè)、產(chǎn)品等在為期“代言”，再受其“贊助”為妙！因?yàn)檫@里面有一個(gè)問(wèn)題你以前逃脫的了，那就是“權(quán)利與義務(wù)對(duì)等”，既然你代言了，我們相信你，你就得負(fù)得起責(zé)任
另外，筆者認(rèn)為企業(yè)在利用“借勢(shì)炒作”這把“雙刃劍”時(shí)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手考慮：
1.專(zhuān)注產(chǎn)品層次
客觀的講，是產(chǎn)品使消費(fèi)者真正的認(rèn)知、了解、喜歡等一個(gè)企業(yè)，從這個(gè)意義上講產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存發(fā)展的基石。倘若你只是靠“借勢(shì)炒作”等營(yíng)銷(xiāo)策略大搞營(yíng)銷(xiāo)傳播，到頭來(lái)弄個(gè)輕重顛倒，重心便宜，一旦自己的產(chǎn)品暴露出問(wèn)題，極有可能出現(xiàn)的一種情況是“炒的越高，摔的越疼”，甚至有的企業(yè)一下子被摔死，永遠(yuǎn)不再站起來(lái)！
2.被贊助方選擇慎重
在事件營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)等借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，筆者認(rèn)為企業(yè)在選擇伙伴的時(shí)候一定要慎重，因?yàn)檫@個(gè)伙伴就是你的舞臺(tái)，就是你的信息的載體，就是你的“形象代言人”！很多時(shí)候，代言人就是你的臉，就像當(dāng)下的很多明星出負(fù)面信息、問(wèn)題以后，他多代言的品牌也難逃波及，受之牽連。所以，在選擇伙伴或者事件等載體的時(shí)候一定要考慮到對(duì)方代表是不是積極、健康、向上、符合大眾的價(jià)值取向、觀念等等。
3.傳播大肆造勢(shì)
專(zhuān)注產(chǎn)品和選擇被贊助方以后，筆者認(rèn)為接下來(lái)的就是如何借力將信息傳播的更廣，影響力更深。任何的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)不是各種媒體、輿論關(guān)注和炒作起來(lái)的，筆者認(rèn)為企業(yè)方請(qǐng)媒體、合作公司、第三方機(jī)構(gòu)、還是媒體自愿也罷，只要是能幫你進(jìn)行信息傳播的資源都要切實(shí)充分的利用，使你的“勢(shì)場(chǎng)”發(fā)揮到最大，這樣在后期你才會(huì)有“市場(chǎng)”。
4.危機(jī)處理到位
先說(shuō)產(chǎn)品危機(jī)，再好的產(chǎn)品也難逃會(huì)出現(xiàn)瑕疵或者劣品流入市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量也罷，消費(fèi)者使用不當(dāng)所造成的“產(chǎn)品”問(wèn)題也罷，或者低于消費(fèi)者的期望值而不滿意也罷，或者其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意中傷，“明槍易檔，暗箭南方”等，筆者認(rèn)為這時(shí)候企業(yè)也就遇到了公關(guān)危機(jī)。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)方首先必須冷靜，快速反應(yīng)，進(jìn)行“冷處理”，避免事態(tài)擴(kuò)大，將惡劣影響消滅在搖籃之中。在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的危機(jī)處理當(dāng)中，很多人在講要沉著應(yīng)對(duì)，事實(shí)上很多企業(yè)做不到。為什么呢？筆者認(rèn)為整合資源能力足夠強(qiáng)的人才會(huì)“沉著”，比如說(shuō)遇到危機(jī)問(wèn)題自己解決不了，可以借助第二方或者多方資源進(jìn)行積極應(yīng)對(duì)，進(jìn)行對(duì)惡劣影響勢(shì)力進(jìn)行圍追堵截，最后防止事態(tài)擴(kuò)大！
以上僅為筆者的一點(diǎn)點(diǎn)淺見(jiàn)，還望賜教！
張令凱：現(xiàn)任職于一國(guó)某太陽(yáng)能領(lǐng)軍企業(yè)，任區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，熱愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)。致力于營(yíng)銷(xiāo)理論探索和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)，主要是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實(shí)踐和培訓(xùn)。 懇請(qǐng)各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 573203680